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    真没想到!这次端午最大的粽子批发商竟是百度

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      6月7日端午节当天,华北某粽子工厂曝出惊天秘闻。记者不惧危险,深夜暗探其“造假大本营”,结果发现——他们竟然在粽子里放了金子!

      是的,你没有看错,以上事件真实存在。正是这个端午节,百度App联合央视3套综艺频道发起的端午抢金粽活动。

      以端午节特有的食物粽子为活动道具,百度App脑洞大开、层层深入,生生把一场品牌营销,玩成了一场集“关注”、“热度”与“参与度”于一体的娱乐盛宴。

      显然,此次百度App联手央视端午晚会发起的端午抢金粽活动的激励点,正是金粽中的现金红包奖励。

      通过激励点的设置,可以吸引用户参与。然而这还不够。如果参与过程繁杂而无趣,就算奖励多多,也会打击大众的参与积极性。

      此次百度App设计的抢粽子小游戏就非常的接地气,低门槛,高趣味,可全民参与。

      正如一个馒头之所以可以引发一场血案,在于这个馒头,对于圈套圈娱乐场中的众人,十分重要。而一个粽子之所以可以引发一场“涉案上亿”的全民狂欢,也是因为粽子这种食物,对于国人而言,本就意义非凡。

      从节日关联度上来看,在大众心目中,粽子与端午节有着天生的捆绑。只要一想起端午节,就必然会想起粽子这种家喻户晓的食物。

      而从普及度上来看,比其他端午节事物,粽子更加普及与容易获得,这更能带给大众一种熟悉感。以其作为活动道具,可以很容易形成活动记忆点,加深大众对于这个活动的认知与记忆。

      人们常说天时地利人和,百度App选择在端午节期间,以粽子为道具,发起抢金粽活动,可谓是占尽了天时。

      而其选择与央视三套端午晚会等平台的合作,则是充分发挥了地利——平台优势。

      作为国家级媒体,央视内容在真实性、情感性、平民化等方面至今没有媒体可以匹及。而其所具备的权威力,更是对于品牌信任度的最佳背书。更不要提央视所具备的广泛传播渠道。不仅如此,百度App与央视端午晚会联手,还顺应了大众对于节日看“联欢晚会”的习俗,更容易让大众参与进来。

      同样的,与中国铁路客户服务中心12306合作,不仅借吸引了大量用户关注与参与端内抢金粽活动,也达成了更多传播渠道的覆盖。

      如果说选择与央视。12306的合作,是达成了地利,那么选择与杨紫、邓伦、易烊千玺、李易峰等流量明星的参与,可算是占尽了人和。

      百度App别具巧思,除了大部代言人的全国投放,还与12306配合,特地在邓伦与李易峰的家乡进行了投放。也就是说,只有买到去邓伦与李易峰家乡的车票的旅客,才能收到带有邓伦、李易峰照片的相关惊喜短信。

      这无疑在带给粉丝惊喜、撬动粉丝经济的同时,触发了事件营销,为此次活动进行了极好的预热。

      在这基础上,在端午晚会开启以前,百度App与央视端午晚会又录制了一系列明星“邀请视频”,持续狠刷了一番此次活动的存在感。

      最后,在此次端午晚会——央视《最潮是端午》特别节目播放期间,百度App与央视三套,更是将红包发送机制与晚会节目相结合,邀请27位明星大V整点空降发惊喜红包。

      这样的晚会设置,让大众与明星共襄盛会,在加深大众参与热情的同时,也结合明星效应,导入了明星粉丝资源,让更多的人参与了进来。

      在这个擅长“造节”的年代,大众已经参与了太多的“狂欢节”。在这个时候,如何打造差异化传播内容,完成活动话题的最大化传播,是节日活动发起者们,都需要解决的问题。

      在这一点上,百度App的做法主要有两点:预热内容的“即食化”,与传播内容的“需求化”。

      使用攻略,或者说活动介绍,往往容易因为想要讲述的要点太多,而变得繁琐无趣。从而导致线上传播失败,活动关注度寥寥。

      而百度App,则通过传播内容的“即食化”打造,将原本容易流于刻板平庸的使用攻略,变得犹如即食食品一般便于大众“食用”、“消化”。

      在此次“抢金粽”活动的预热传播中,除了文章开头提到的“独家爆料”H5,百度App还选择了吃货李大神等视频KOL为其制作使用攻略。

      整个视频轻松有趣,而又易于理解,让大众在观看视频的过程中,就轻松记住了此次活动的要点。

      花花与三猫CatLive、吃货李大神、欢子TV、中国女排、仙女鹿娇娇、嘿人李逵等大V都大显身手,制作出的视频也是趣味横生。比起简单列出一长条名单,这样的趣味视频,显然段位高出许多。

      在多位大V发布活动相关微博以后,知名搞笑幽默博主博主@语文指挥中心很快跟进,妙语连珠解读“粽子自由”。

      解读紧扣当代人年轻人对于“金钱”的焦虑,讲出了人生的态度,比人生的富有度更加重要的深刻道理。

      其对当代年轻人的精神需求的精准洞察,可算是狠狠击中了大众的痛点,引发大量共鸣。成功让微博话题#没有实现粽子自由的90后#登上话题科普类榜单第二名。

      显然,百度用了一系列办法,让大众下载或打开百度App,参与这场关于粽子的狂欢,然而如何留存用户,依然是导流之后需要面对的问题。

      在笔者看来,有两点尤为重要:① 活动庆典带来的品牌好感加成;② App自身的良好体验;

      马丁·林斯特龙曾在其所著的《感官品牌》一书中指出:把人们对欢庆时刻的记忆和品牌联系起来。可以在人们脑中形成“品牌刺激点”,让人们只要想起这个品牌,就想起欢庆时刻的美好记忆,刺激用户想要再度与这个品牌产生关联。

      显然,通过此次与央视端午晚会联手的抢金粽活动,百度App已经很好地将其App与端午期间的狂欢联系了起来。而有趣易懂的游戏设置,更是利用趣味性与互动性增加了用户粘性。

      而反观百度App自身,作为一款国民级移动应用,其不仅为用户提供有趣好玩的福利,还将通过其强大的内容生态、丰富场景下的黑科技体验,为不同类型的用户输出有价值的内容,不断满足了用户对于泛娱乐、资讯信息流等多方面的需求。

      文章《年轻社畜图鉴:已实现粽子自由》虽是百度App为了配合#没有实现粽子自由的90后#话题而制作,但从其对于人生百态的洞悉与解读中,仍旧能够看出百度App对于用户内心需求的深度关注。

      正如文章所讲,人生重在“活在当下”。做好眼下的每一件事,就会离“粽子自由”更近一步。用户转化也许也没有捷径,关注每一个用户的需求,满足每一个用户的需求,也许就可以离用户更近一些。

      而这,也正是百度App已经做到,且还应该继续做到的事。返回搜狐,查看更多

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